Социальная ответственность: от расходов к доходам

Главный вопрос бизнеса 2025 года: как социальные инвестиции влияют на прибыль? Пока одни компании тратят миллионы на благотворительность ради галочки, другие превращают ESG в мощный инструмент роста капитализации и снижения рисков.

85% директоров по инвестициям считают ESG-факторы критически важными при принятии решений – это данные McKinsey за 2024 год. В Казахстане 60% компаний уже занимаются социальными проектами. Но большинство делает это неэффективно.

Казахстанские реалии: проблемы, которые игнорировать нельзя

Для местного бизнеса ESG – это не просто модный тренд, а способ решения конкретных проблем. Высокая текучесть кадров в IT и финтехе заставляет компании искать новые способы удержания талантов. Растущие требования международных инвесторов к экологическим стандартам ставят под угрозу привлечение капитала. А ужесточение регулирования в области корпоративного управления создает дополнительные compliance-риски.

Типичная картина в казахстанских компаниях: в конце года остались деньги на маркетинг – запустим благотворительную акцию. Результат предсказуем: ресурсы потрачены, репутационного эффекта нет, сотрудники не мотивированы, инвесторы не впечатлены.

По словам заместителя директора по консалтингу KPMG Кавказ и Центральная Азия Ерке Асемовой, следующие бизнес-риски возникали у глобальных компаний при поверхностной реализации социальной ответственности на международных рынках:

«Ряд международных брендов подвергались критике за «зелёный маркетинг», когда заявленные экологические инициативы не подтверждались реальными изменениями в цепочках поставок. Такие случаи ведут к падению доверия со стороны клиентов и усиленному вниманию регуляторов».

ESG как бизнес-решение

Многие компании подходят к социальной ответственности как к инвестиционному проекту – с бизнес-планом, метриками и ожидаемой отдачей.

Так, например, в 2025 году инвестиционный холдинг EA Group запустил корпоративный благотворительный фонд EA Charity, который сосредоточен на создании системных решений социальных проблем в Центральной Азии.

Айдар Бурибаев, директор EA Charity, описывает принципы отбора: «Мы всегда сверяемся со стратегией нашего фонда, смотрим, насколько проект действительно откликается на реальные потребности общества. Считаем SROI (social return on investment) – сколько пользы возвращается обществу на каждый вложенный тенге. Но важно и другое: команда проекта, ее репутация, их честность в оценке своих сил, задач и, конечно, живой отклик команды EA Charity и попечительского совета. Мы учитываем, резонирует ли с нами идея, хотим ли мы стать частью этой истории».

Ерке Асемова, заместитель директора по консалтингу KPMG Кавказ и Центральная Азия, выделяет характерные черты при разработке социальных стратегий:

«Некоторые компании концентрируются на спонсорстве массовых мероприятий. При этом хотелось бы видеть, что также больше внимания уделяется вопросам, которые могут быть актуальны в их отрасли – такие как энергоэффективность, сокращение выбросов или условия труда сотрудников. Другая область для улучшения – отсутствие измеримых результатов, когда предприятия запускают программы, не определяя конкретные показатели успеха».

Интеграция в корпоративную культуру

В условиях конкуренции за таланты социальная повестка становится ключевым элементом HR-бренда, в том числе и в Казахстане. Современные сотрудники ищут компании, которые разделяют их жизненные ориентиры.

Пример успешной интеграции демонстрирует компания inDrive, которая в 2024 году стала победителем премии HR-бренд Центральная Азия от HeadHunter в номинации «Социальный проект».

Как отмечает кантри-менеджер компании Арай Бекембаев, inDrive заложила социальную повестку в основу с первого дня, что обеспечило органичность всех инициатив: «Миссия нашей компании – борьба с социальной несправедливостью. Для этого создан дивизион inVision, реализующий социальные проекты в области спорта, образования, культуры и борьбы с гендерным неравенством. Через них мы возвращаем часть выручки обществу. Наша миссия пронизывает все аспекты деятельности, включая HR-стратегию. Когда сотрудники понимают, что их ежедневная работа способствует созданию более справедливого мира, это кардинально меняет уровень их вовлеченности».

Системный подход: интеграция ESG в бизнес-архитектуру

Эффективные компании строят социальную ответственность на фундаменте бизнес-логики, долгосрочных целей и прозрачной аналитики. Заместитель директора по консалтингу KPMG Кавказ и Центральная Ерке Асемова выделяет несколько ключевых принципов успешного подхода.

«Подход «двойного следа» предполагает включение социальных и экологических показателей в управленческую отчетность наряду с финансовыми. Каждая отрасль требует своего подхода: например, автопроизводители внедряют экологически ориентированную логистику, IT-компании фокусируются на образовательных программах. Стратегические партнерства создают синергетический эффект. Успешные корпорации выстраивают долгосрочные проекты с НКО и локальными производителями, формируя экосистему взаимной поддержки. Также встроенность социальной ответственности в корпоративную архитектуру – от найма до маркетинга – позволяет создавать измеримый и устойчивый эффект как для бизнеса, так и для общества», – подчеркивает Ерке Асемова.

Практические шаги

Первый шаг – аудит текущего состояния. Определите связь между социальными инициативами и бизнес-целями. Проанализируйте текущие проекты на предмет эффективности.

Второй этап – выбор направлений. Выберите 2-3 приоритетные области на основе анализа стейкхолдеров и отраслевой специфики.

Третий шаг – запуск с KPI. Внедрите систему отслеживания с конкретными количественными и качественными показателями. Например, SROI (социальная отдача на инвестиции), снижение операционных рисков, рост привлечения ESG-инвесторов, индекс вовлеченности сотрудников (eNPS), узнаваемость бренда в сфере социальной ответственности и другие.

Комплексный взгляд предполагает понимание взаимосвязей: поддержка образования влияет на экономическое развитие региона, экологические проекты – на здоровье населения, культурные инициативы – на социальную сплоченность.

Выводы

Социальная ответственность превратилась в критически важный инструмент конкурентной борьбы. Компании, которые встроили ESG в бизнес-стратегию, уже получают измеримые преимущества: снижение текучести кадров, рост инвестиционной привлекательности, укрепление репутации и доверия клиентов.

Главная развилка для казахстанского бизнеса: продолжать тратить деньги на имиджевые проекты или начать инвестировать в устойчивые конкурентные преимущества. Разница между этими подходами – десятки миллионов тенге и годы потерянных возможностей.