Местные бренды в Казахстане начинают конкурировать с международными - NielsenIQ

«Потребитель в моем понимании – это краеугольный камень того, как должна строиться стратегия любого продукта», – начал свое выступление коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan Дмитрий Дрокин во время Kazakhstan Marketing Conference, которая проходила в Алматы 23 апреля 2025 года, передает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

По словам спикера, последние пять лет рынок FMCG (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса) был «очень сильно потрепан пандемиями, войнами, которые разгораются на разных континентах».

«Но, начиная с 2024 года мы видим тренд на возвращение к обычной реальности, то есть люди начинают больше покупать товаров», – говорит Дмитрий Дрокин.

Это глобальные данные, отмечает он.

«Если говорить про Казахстан, то в 2023 году мы были бенефициарами, так скажем, роста экономики республики. База была очень большая: мы покупали, продавали, импортировали очень много товаров. Но начиная с середины 2024 года видим тренд на снижение потребительской и покупательской способности в стране», – сообщает коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

Он обращает внимание, что инфляция в Казахстане следовала мировому тренду на замедление, но последние четыре месяца снова начала разгоняться.

«Давайте посмотрим, что будет дальше в Казахстане с инфляцией. Но чтобы вы понимали контекст макроэкономики для потребителя: у нас 60% домохозяйств получают до 300 тыс. тенге. И также эти 60% не имеют накоплений», – констатирует спикер.

Реакция бизнеса

В Nielsen ежегодно проводят опрос руководителей высшего звена производителей. «В основном это иностранные FMCG-компании», – уточняет Дмитрий Дрокин. Так, 2024 год стал позитивным почти для 70% опрошенных.

«То есть они полностью или частично добились всех своих KPI (key performance indicators или ключевые показатели эффективности – Ред.), у них выросла выручка, и в целом макроэкономика на них несильно повлияла», – поясняет коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

Основные трудности в 2024 году для производителей в Казахстане: снижаются потребление (рынок растет только за счет инфляции) и расходы на продукты питания в целом.

«Это неудивительно. Но что важно для Казахстана – это то, что третьим пунктом стоит влияние местных, локальных брендов. То есть местные бренды начинают конкурировать с международными компаниями. И четвертый пункт – это развитие малого и среднего бизнеса, что не может не радовать», – делится спикер.

Почему международные компании справились в таком тяжелом году, когда была неопределенность, задается вопросом Дмитрий Дрокин.

«Потому что 90% из них подняли свои цены в 2024 году в среднем на 15%. Инфляция в прошлом году была в среднем 8%. Таким образом, доход компаний, естественно, увеличился», – объясняет он.

Отметим, в опросе, по словам спикера, участвовало 120 руководителей высшего звена.

Восприятие экономики покупателем

«Здесь нужна оговорка: то, что ощущает потребитель – не всегда равно тому, что происходит в экономике», – обозначил Дмитрий Дрокин. По его словам, в Nielsen каждый квартал подсчитывают индекс оптимизма потребителя, чтобы «нащупать его болевые точки: на что он обращает внимание». Так, Казахстан имеет 109 пунктов потребительского оптимизма, тогда как 100 уже является границей оптимизма.

«То есть у нас молодое поколение, мы смотрим вперед с широко открытыми глазами, у нас хорошее будущее. Поэтому Казахстан определен как «позитивный рынок». Если мы посмотрим на Турцию для сравнения, то начиная со второго квартала 2024 года она не выходит за пределы 100 пунктов», – рассказывает спикер.

Однако по состоянию на I квартал 2025 года 62% опрошенных казахстанцев считают, что страна переживает экономический кризис.

«Это не очень хорошая тенденция, которая будет влиять в дальнейшем на их покупательские привычки. Да, это меньше, чем было в IV квартале 2024 года (67%) после девальвации, изменения курса и всего остального, но процент также остается высоким», – резюмирует коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

У потребителей также спросили, верят ли они в светлое будущее экономики Казахстана.

«К сожалению, только 11% опрошенных говорят о том, что экономика РК может улучшиться в следующие 12 месяцев, а половина не верит в это. И, естественно, если растут цены, если потребители говорят, что экономика Казахстана находится в кризисе, то стратегия, которую выбирает покупатель – это экономия денег», – заключает Дмитрий Дрокин.

Так, 72% опрошенных экономят деньги и меняют свою стратегию потребления.

«Очень важно заметить, что процент вырос с 65% до 72%, и это уже очень большой процент людей, которые экономят деньги и пытаются сохранить свой бюджет», – констатирует спикер.

На чем в основном экономят

Исторически первые три группы – это всегда одежда, еда и развлечения вне дома.

«Что более важно для бизнеса и маркетинга – это то, что 41% опрошенных говорят о том, что они начали переключаться на более дешевые бренды. Также люди стали экономить на путешествиях, бензине и электричестве», – добавил коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

Как люди выбирают бренды

«Мы видим, что количество людей, которые приобретают все те же самые бренды, которые они покупали ранее, сокращается (с 61% в IV кв. 2024 года до 53% в I кв. 2025 года). И процент людей, которые полностью переключаются на локальные бренды, растет», – утверждает Дмитрий Дрокин.

На покупательское поведение может влиять еще один фактор.

«Если мы говорим о том, что потребитель переходит на локальные бренды, то понимаем, что дистрибуция в этих брендах только развивается: это могут быть новые бренды. Потребитель замечает отсутствие продукта на полках – и это очень важно. Если он пришел в магазин и не увидел продукт, то он либо переключится на другой бренд, либо не купит вообще. Здесь очень важно, чтобы бизнес мониторил свою дистрибуцию, а также доступность этого бренда или любого продукта для потребителя», – подчеркивает спикер.

В Nielsen Kazakhstan отмечают, что в I квартале 2025 года каждый пятый (20%) опрошенный заметил нехватку повседневных товаров в магазинах. В IV квартале 2024 года этот показатель составил 16%. Отметим, что в опросе потребителей, по словам Дмитрия Дрокина, участвовало 500 человек.

Потребительское поведение: итоги

Таким образом, драйверы потребительского поведения:
- ускоряющаяся инфляция и рост цен на товары повседневного спроса;
- 50% опрошенных не верят, что экономика Казахстана улучшится в ближайшие 12 месяцев;
- переключение на бренды локального производства;
- отсутствие товаров на полках магазинов.

Что стоит делать бизнесу

«Важно заметить, что в Казахстане в 2024 году на рынок было выпущено 1,5 тыс. новых брендов. Это включая бренды, которые появились в новых категориях. Почему это важно – новинки занимают при первом запуске в первый год в среднем 4% в обороте. То есть, запуская новинки, бизнес может генерить выручку. Поколение, население – молодое, оно жаждет новинок, пробует их с удовольствием. Также, если мы посмотрим на 2024 год, то новые запуски занимают 3% в обороте. То есть, соответственно, за два года выпуска новинок вы себе генерите дополнительно 7% выручки», – подытожил коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

Спикер обращает внимание, что в продовольственных товарах (Food) запускается больше новинок.

«В Food в 2024 году было запущено 1026 брендов, и только 971 бренд ушел с этого рынка. Что нельзя сказать про непродовольственные товары. Потому что с развитием ecomm (электронная коммерция – Ред.) непродовольственные товары в Казахстане начали падать, и это единственная категория в РК, которая теряет как в деньгах, так и в объемах продаж», – замечает Дмитрий Дрокин.

По его словам, доля промоохотников (promo hunters) остается прежней. Коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan напомнил, что 2017 год стал переломным для всего мира, потому что с этого времени доля охотников за промо стала превышать долю brand loyal или лояльных к бренду потребителей. В 2024 году доля promo hunters составила 78%, brand loyal – 22%.

«К чему я это веду – чтобы бизнес фокусировался на эффективности промо. Если раньше вы давали промо для того, чтобы бустнуть (boost – форсировать, стимулировать, Ред.) продажи, и это не всегда выходило, то сейчас мы можем увидеть, что, допустим, в продовольственных категориях компании сосредоточили свое промо больше на шоколадных категориях и кофе – средняя скидка на продовольственные товары в этих топ-10 категориях составляет 30%», – сообщает спикер.

В непродовольственных товарах (Drug) ситуация другая.

«Такие товары, как бытовая химия, уход за лицом и так далее – это те категории, которые всегда находились в Казахстане в промоспиралях. То есть люди не воспринимали промоцену как промо – они воспринимали ее как регулярную. Допустим, те же таблетки для посудомоечной машины – если они «не на скидке», люди их не покупают. Поэтому компании начали больше смотреть на эффективность промо, а не на глубину скидки. И только три категории – тоники для лица, зубные пасты и уход за кожей вокруг глаз – увеличили свою глубину скидки», – рассказывает Дмитрий Дрокин.

Он отмечает, что в Казахстане в последние три года сильно развивается ecomm.

«Но мы видим, во всем мире eсomm занимает всего 6% доли продаж. И здесь выходит новый тренд – это омниканальность. То есть бизнесу нужно давать своему потребителю возможность купить товар как онлайн, так и офлайн. Потому что всего лишь в двух крупных категориях – личная гигиена и корма для животных – продажи только онлайн занимают больше 20%. Все остальное – это офлайн либо омниканальность (онлайн+офлайн). Самые быстрорастущие категории в омниканальности – это табак, бытовая химия, безалкогольные напитки», – говорит коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.

Рекомендации бизнесу: итоги

• фокус на эффективное промо;

• запуск новинок;

• развитие омниканальности;

• запуск новых брендов в mainstream и экономсегментах.